MARKETING, UMA OPÇÃO RELEVANTE PARA O SETOR PÚBLICO

Texto por Juliana de L. C. Lupoli Cleto [1]

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A aplicação das abordagens e conceitos de marketing é uma sólida realidade no setor privado, a adesão a tais práticas é obrigatória nas empresas, independente do seu porte. Como suporte a tais práticas, os fundamentos acadêmicos são também fartamente disponibilizados, municiando profissionais e interessados a enfrentar os desafios de suas organizações no atual ambiente competitivo.

No entanto, quando se observa o contexto do setor organizacional público, principalmente a administração direta, percebe-se grandes diferenças. Em tal cenário, pouco, ou quase nada, se pratica de marketing.

Diante desta realidade, o texto em tela procura de forma sucinta, ampliar a discussão sobre as possibilidades e relevância da aplicabilidade do marketing e de suas estratégias nas organizações públicas, uma vez que o domínio de tais temas por parte dos gestores públicos, não parece ser apenas de grande importância, mas talvez possa chegar às raias do fundamental para uma gestão pública eficiente.

Antes de iniciar essa pequena discussão, é importante ressaltar que marketing público não é, e não pode ser confundido, com o marketing político. Para não haver dúvidas, marketing político é um conjunto de estratégias e ferramentas utilizadas para facilitar a comunicação dos partidos e candidatos com seus eleitores. Para isto, diversos instrumentos podem ser utilizados, distribuição de “santinhos”, construção da imagem do candidato, discussão sobre os temas que o mesmo defende, criação de uma marca eleitoral, etc., (ALMEIDA; SETTE, 2010).

Por sua vez, o marketing aplicado ao setor público é definido por Dos Santos, Clezio e Saldanha (2006) como a análise, o planejamento e a criação de um bem ou serviço público, capazes de satisfazer às necessidades de um grupo social ou uma população, em determinado tempo, visando ao bem comum.

Embora a própria definição já antecipe a sua relevância para a gestão pública, salta aos olhos a questão: “Por que o marketing não é explorado por este setor?”

Kotler e Lee (2008) argumentam que a preocupação central do marketing é a produção dos resultados que um dado mercado-alvo valoriza ou necessita. Assim, no caso do setor privado a preocupação central é a oferta de valor e, consequentemente, a satisfação de expectativas de clientes de um dado mercado, não muito diferente dos objetivos de um órgão público, que é proporcionar valor e atendimento das necessidades do cidadão. Ou seja, independente de serem públicas ou privadas, as organizações podem contar com os conceitos de marketing como uma plataforma de planejamento e de execução de ações, voltadas ao atendimento e necessidades do seu público alvo, seja ele cliente, seja cidadão.

Reforçando a argumentação acima Hooley (2001) defende que estratégias de marketing englobam o processo de planejamento e de execução de atividades, integradas e coerentes entre si, com o objetivo de identificar as necessidades de um mercado e, na sequência, orientar o direcionamento da organização para atendê-las, maximizando a aplicação eficiente das suas capacidades e recursos no processo.

Isto posto, é possível verificar que os métodos e ferramentas de marketing, já maduros no setor privado, não só se enquadram às necessidades dos gestores públicos, como são métodos necessários e, muito provavelmente, eficazes, às organizações públicas, não apenas para o bem social, mas também para o econômico e ambiental.

Sendo assim, por qual motivo o marketing estratégico está ainda, tão distante da realidade e do dia-a-dia do setor público? Como sensibilizar seus gestores a aplicar tais abordagens?

Kotler e Lee (2008) defendem que, uma opção para enfrentar tais questões, seria educar gestores e sensibilizá-los para a adoção das mesmas ferramentas que o setor privado utiliza nas suas operações de negócios, alinhando tais ferramentas aos objetivos da área pública que é, em última instância, o “Bem Comum”. Pode-se aqui citar as mais básicas e que poderiam trazer elevados impactos, como:


    • Estratégia dirigida para o cliente;
    • Equipes auto gerenciáveis;
    • Redução de níveis hierárquicos;
    • Reengenharia de processos;
    • Medição e avaliação de desempenho;
    • Sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
    • Análise custo/benefício e custo/eficácia;
    • Terceirização;
    • Produção enxuta com orientação a mercados.


Com o conhecimento e domínio, senão de todas, mas de algumas destas ferramentas, muito provavelmente, conseguir-se-á resultados importantes nas organizações públicas, em termos: de eficácia, eficiência, inovação e, principalmente, de alinhamento às necessidades e aos interesses dos cidadãos.

Referências.

DOS SANTOS, CLEZIO SALDANHA. Introdução à Gestão Pública. São Paulo: Saraiva, 2006.

ALMEIDA, I; SETTE, R. Marketing Político: a arte e a ciência. Anais do XXXIV EnANPAD. Rio de Janeiro, 2010.

HOOLEY, G.; SAUNDERS, J.; PIERCY, N. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, P; LEE, N. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.

CAMPOS, A. Considerações sobre a aplicação do Marketing ao Setor Público Vol. 1. Unifenas - Coordenação de Extensão, Alfenas, 2007


[1] Aluna do MBA Gestão e Marketing da USP; Bacharel em Direito pela PUC – SP, atualmente é Coordenadora do Programa “Viva Leite” do Governo do Estado de São Paulo.